Publicité en vidéo, les différentes possibilités qu’offre le Web

Même si la publicité en vidéo sur Internet se cherche encore des normes, des règles et des formats pour mieux être suivie, il existe quelques formats que vous pourriez déjà mettre à contribution dans vos futures campagnes en ligne. Ce besoin de normes est légitime tant il servira à une meilleure étude des statistiques et de l’audience. L’avantage du Web par rapport au offline se situe justement autour de chiffres mesurables.

Les différentes possibilités d’afficher de la publicité dans de la vidéo en ligne sont autant d’occasions d’adapter vos campagnes aux contenus auxquels elles seront associées. Trop d’annonceurs reprennent tout simplement leur spot tv, d’une durée pas toujours « web friendly », pour les placer en ligne, juste avant des contenus qui peuvent être plus courts que la pub elle-même. Imaginez l’internaute qui décide d’aller voir une courte vidéo de chatons et qui serait obligé de regarder une pub de plus de trente secondes. Je ne parle pas encore ici de contextualisation, une autre opportunité de faire coïncider annonces et contenus. Ce que fait déjà très bien Google avec toute son armada d’outils certes principalement dédiés au texte et aux bannières. La technologie existe pourtant pour l’appliquer également à la vidéo, mais le besoin de le faire est moins évident.

Passons en revue les différentes possibilités de faire apparaître votre publicité autour de la vidéo. La toute première est celle que vous connaissez sûrement pour l’avoir déjà vue sur plusieurs plateformes vidéo :

Le pre-roll : C’est un peu la star, qui s’affiche avant un programme et qui peut être en format vidéo ou en flash animé.

Le mid-roll : C’est une publicité diffusée lors de la lecture d’un contenu vidéo. Le début et la fin de l’écran pub peuvent être signalés par un jingle. Cet écran publicitaire comprend un ou plusieurs spots et sa durée peut être un peu longue, aux alentours des deux minutes au maximum.

Le post-roll : Une publicité diffusée en fin de programme et qui peut durer assez longtemps (30 secondes et plus). À côté de ces formats, il y a aussi d’autres variantes qui ne sont pas toujours très bien exploitées ou auxquelles on ne pense pas assez à faire appel. Parfois simples à mettre en place, elles peuvent contribuer largement à « brander » des vidéos que vous auriez à monétiser. Des techniques à utiliser également sur vos propres solutions de diffusion de vidéo. Hé oui, il n’y a pas que Youtube sur le net.

Le logo : Il figure dans un coin de l’image durant la diffusion du programme. Une incrustation d’ailleurs proposée sur des plateformes telles que Youtube pour personnaliser vos contenus. Sur certains serveurs de publicité, il permettra à l’internaute de cliquer sur le logo pour ouvrir une nouvelle page, une micro-application, un nouveau contenu tout en mettant en pause la vidéo qu’il était en train de lire.

Pub en overlay (en incrustation sur le bas de l’image) appelé aussi le toaster ad : Une pub qui peut apparaître quelques secondes après le démarrage de la vidéo. Pas toujours recommandé sur des vidéos qui possèdent leurs propres sous-titres puisqu’elle est située sur la bas de l’image.

En plus de la publicité dans et par-dessus la vidéo, il y a aussi celle qui « entoure » les contenus. Un peu à la façon des bannières de pub que vous découvrez à la lecture d’une page Web, la vidéo peut s’inviter tout autour des contenus rédactionnels et vidéo. On parle ici de vidéo in-stream, celle qui s’affiche lorsque l’internaute se déplace dans une page.

Les objectifs sont nombreux: augmenter la durée d’exposition, enrichir l’expérience utilisateur (plus d’interactions, plus d’informations, plus de contenus personnalisés), intégrer les réseaux sociaux dans l’expérience utilisateur.
Il y a un prix à payer avec des contraintes telles que les formats in-stream qui doivent «respecter» le contenu vidéo, à savoir que la vidéo est interrompue pendant l’expérience pub de l’internaute, que l’environnement d’interaction reste dans le player vidéo (l’utilisateur n’est pas perdu) et qu’à tout moment, l’internaute peut décider de redémarrer la lecture de son contenu vidéo.

Les sponsors : Comme en télévision, vous pouvez agrémenter vos contenus d’une vidéo courte (ou d’une mention) qui vient s’insérer systématiquement en fin de série de pre-roll sur certains contenus un peu à la façon d’une playlist.

Les pre-rolls à choix (instream vchoice) ou Adselector >: Innovation en matière d’engagement des internautes sur la publicité vidéo. Par exemple: 3 vidéos d’annonceurs différents sont proposées aux « vidéonautes », une annonce par défaut est définie et si aucun choix n’est fait, seules les publicités choisies seront facturées.

Les pre-rolls interactifs : Un mini-site interactif est lié et proposé sur le pré-roll.

-Les players personnalisés (ou habillés) : Proposés avec plusieurs options et fonctionnalités, ils sont cliquables pour atterrir sur une vidéo ou un microsite en plus de proposer le partage en social média.
Ces formats ne sont pas encore des standards reconnus par l’IAB.

– Le flux twitter intégré : Au chargement, la page est habillée aux couleurs du film et laisse apparaître un extrait de la bande-annonce en Flash transparent. Sur le côté, le pavé affiche les tweets en relation avec le film, que l’on peut d’un clic re-tweeter avec son compte.

Le méga-roll : Il offre l’exclusivité de la page. Il permet ainsi de garantir la non-concomitance entre deux annonceurs concurrents. La garantie est obtenue par le fait que le fond de la page est grisé lorsque la pub est lancée. Il fonctionne avec toutes les créations publicitaires y compris les créations TV. La réutilisation de la création TV représente une économie substantielle pour l’annonceur. Bémol à cette pratique, très souvent le spot TV est tout sauf adapté au vocabulaire du Web, trop long et trop lointain de ce qui est proposé à l’internaute.

Enfin, il y a aussi les fonctionnalités proposées aux internautes pour ne pas regarder la pub. Une fonction « skip » pas forcément proposée sur tous les sites, à l’image de la chaîne de TV Canal+ qui oblige l’internaute à passer par la case « pub » avant de regarder ses programmes en ligne ; et pas question de regarder une autre page pendant ce temps, le lecteur vidéo se mettra en pause pour être sûr de vous afficher la pub une fois de retour sur la page de cette télévision.

Les boutons « skippable »
Ils donnent la possibilité à l’internaute, plutôt que de risquer qu’il quitte le site ou la vidéo, de passer la publicité qui ne lui convient pas.

Deux formes possibles :
• Le bouton « fermer » présent en haut à droite, il peut afficher une durée dégressive de la publicité in-stream;
• Le calque « ignorer » présent en bas du player

Une toute dernière alternative s’offre à vous si vous êtes un annonceur en devenir, celle de mettre en place votre propre solution de diffusion de publicités. Si vous êtes producteur et éditeur de contenus vidéo, vous aurez également envie de gérer par vous même les annonceurs potentiels via votre propre serveur de pub (Ad Server). Occasion pour vous de garder un contrôle total sur l’offre de prix, de formats et d’annonceurs tout en vous approchant des normes défendues par des organismes tels que l’IAB.
Le marché de la publicité sur vidéos étant en continuelle croissance, vous auriez raison de vous y intéresser.

Thierry Weber, www.breew.com

L’IAB est une association créée en 1996 dont la mission est triple : structurer le marché de la communication sur Internet, favoriser son usage et optimiser son efficacité. Au travers de commissions et task forces, l’IAB Europe travaille à la standardisation de l’industrie de la publicité interactive.